Desde Eraneos traemos una serie de blogs sobre el tema de la coordinación de la experiencia (journey orchestration) en el marketing farmacéutico. Empezaremos hablando de este concepto y luego profundizaremos en los diferentes aspectos a tener en cuenta, como la omnicanalidad, el recorrido del cliente, las capacidades digitales y el cambio organizativo y el aprendizaje. Si te parece interesante, síguenos en LinkedIn para que te avisemos cuando salga el próximo blog.
Todos los profesionales del marketing farmacéutico conocen el mapeo del recorrido del cliente y están de acuerdo en que está limitado por una visualización teórica de la experiencia del cliente a través de una segmentación de alto nivel, que extrae información de una tecnología aislada y específica de cada canal. Por lo general, su objetivo es conseguir que el viaje de cada cliente sea lo más satisfactorio y valioso posible. Tanto si el «éxito» se mide por la reducción del coste del servicio, el aumento de las conversiones o la reducción del esfuerzo para el cliente, la optimización es importante para lograr sus objetivos. La optimización del recorrido del cliente puede implicar el uso de segmentos de clientes o personas para diseñar la experiencia del cliente. Aunque esto ayuda a personalizar el recorrido hasta cierto punto, no está adaptado a clientes específicos y a sus acciones. Por lo tanto, es posible que se sienta un poco decepcionado con la aplicación práctica de los conocimientos sobre la experiencia.
Pero las herramientas de software avanzadas permiten a los profesionales del marketing farmacéutico ir más allá de los mapas de viaje. Estas herramientas ayudan a visualizar en tiempo real los recorridos individuales de los usuarios y a hiperpersonalizar la experiencia del cliente. Ahí es donde entra en juego la orquestación del recorrido.
La coordinación de la experiencia es el proceso de comprender el comportamiento de los clientes en todos los canales y utilizar la tecnología para aplicar esos datos a la elaboración de campañas personalizadas que optimicen la interacción con el cliente. Permite a los profesionales del marketing automatizar interacciones omnicanal personalizadas con sus clientes y recopilar datos en tiempo real con los que pueden crear perfiles de usuario específicos. Piense en ello como la creación de un mapa de viaje individualizado para todos y cada uno de los clientes y clientes potenciales. A continuación, utilice el aprendizaje automático para comprender y automatizar los giros críticos que debe realizar sobre la marcha para mantener su interés.
Coordinar significa tomar medidas dinámicas para optimizar cada trayecto, utilizando como guía información en tiempo real sobre el cliente. Este recorrido suele abarcar todas las etapas del ciclo de vida del cliente, desde la concienciación y la consideración iniciales hasta la compra, el uso, el soporte y la defensa.
Figura 1: Proceso gradual de orquestación del viaje para pasar de los segmentos genéricos de clientes a la creación de clientes comprometidos
El objetivo de la coordinación de experiencia es crear una experiencia fluida y personalizada para los clientes. Para ello, se coordinan y optimizan los distintos canales y puntos de contacto con los que interactúan los clientes, lo que, si se hace bien, fomenta su participación. Esto puede incluir sitios web, aplicaciones móviles, correo electrónico, redes sociales, atención al cliente y más. Los datos procedentes de las herramientas de marketing digital enriquecen los segmentos y perfiles de los clientes, de modo que se pasa de llegar a clientes desconocidos con una segmentación genérica a clientes conocidos (véase la figura 1).
La coordinación de la experiencia se centra en crear experiencias para un individuo, más que para un segmento de clientes. Está intrínsecamente ligada a la analítica y el mapeo de viajes, pero va un paso más allá, ya que implica tomar medidas directas para personalizar las experiencias a medida que se producen, a escala.
Estos son los aspectos clave que debe tener en cuenta tu organización para prepararse para la coordinación de experiencias:
- Trazar el recorrido del cliente: El primer paso es comprender y trazar el recorrido del cliente, identificando todos los puntos de contacto y las interacciones que un cliente puede tener con la marca.
- Integración de datos: Recopilar e integrar los datos de los clientes procedentes de diversas fuentes, como los sistemas CRM, las bases de datos de clientes y los análisis en línea, es crucial para personalizar el recorrido del cliente.
- Segmentación de clientes: Segmentar a los clientes en función de su comportamiento, preferencias y datos demográficos ayuda a adaptar las interacciones a grupos específicos de clientes.
- Gestión de contenidos y canales: Crear contenido relevante y seleccionar los canales de comunicación adecuados para cada punto de contacto en el recorrido del cliente.
- Personalización: Uso de datos e información para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes, como recomendaciones de productos personalizadas o mensajes de marketing dirigidos.
- Automatización: Automatización de procesos e interacciones para garantizar mensajes y acciones oportunos y coherentes a lo largo del recorrido del cliente.
- Medición y optimización: Seguimiento y análisis continuos del recorrido del cliente para identificar áreas de mejora y optimización.
La coordinación de experiencia suele verse facilitada por plataformas tecnológicas y herramientas de experiencia del cliente (CX) que permiten a las organizaciones diseñar, ejecutar y gestionar eficazmente los viajes/experiencias de los clientes. Hablaremos de ello en la próxima entrada del blog. ¡Mantente al tanto!
