Innovación tecnológica y transformación organizativa en Retail

Innovación tecnológica y transformación organizativa en Retail

Article Digital Business & Innovation Organizational Excellence & Transformation

Los consumidores marcan la evolución y el ritmo del mercado, y las compañías tienen que adaptarse e innovar para mantenerse en el top of mind de los clientes. Ahora bien, este proceso de innovación no debe ser solo tecnológico sino también organizativo. Quien logre acompasar la integración digital con una evolución humana acorde, estará más cerca de enriquecer el viaje de compra del consumidor.

La integración de la tecnología y la necesidad de una transformación organizativa paralela, son más que evidentes. Son necesarias. Veamos algunos casos de éxito y otros que se quedaron por el camino.

La revolución digital en Retail: casos de éxito y aprendizajes

La era digital ha introducido una serie de innovaciones que prometen transformar la experiencia de compra, desde la inteligencia artificial y el big data hasta la realidad aumentada. IKEA y Tommy Hilfiger son casos claros de esta transformación, permitiendo a los clientes visualizar muebles en su hogar o probarse ropa virtualmente, mejorando así el customer journey y el proceso de compra. ALDI SÜD, por otro lado, ha abierto su primer supermercado «Shop & Go» en Londres, ofreciendo una experiencia sin cajas, con la que las compras se registran automáticamente a través de una aplicación. Estas tecnologías no solo buscan optimizar la eficiencia operativa sino también personalizar la experiencia del consumidor.

Sin embargo, la mera adopción de tecnologías avanzadas no garantiza el éxito. Es el caso de Amazon Go, que quiso utilizar la tecnología “just walk out” para permitir una experiencia de compra sin cajas. A pesar de la conveniencia y eficiencia que ofrecía, se enfrentó a algunos retos que frenaron su expansión y éxito: altos costes y dificultad de implementación tecnológica, limitaciones de escala, reacciones del consumidor (en cuanto a la privacidad de sus datos y la desaparición de empleo), el impacto del Covid-19 en el tráfico peatonal y en el acceso a las tiendas.

Adopción digital en España: desafíos y oportunidades

En España, la adopción de estrategias digitales en retail ha sido notable, con empresas esforzándose por satisfacer las demandas de un consumidor cada vez más conectado. Las expectativas de los usuarios españoles hacia una experiencia de compra omnicanal, personalizada y conveniente han llevado a las compañías a invertir significativamente en la digitalización de sus operaciones. Un movimiento en el que la productividad entra en juego como aliado en la eficiencia operativa y tecnológica, optimizando los procesos y alineando mejor las operaciones con las necesidades del consumidor moderno.

Entre la omnicanalidad y la realidad: lecciones de Macy’s

Observamos que, a pesar de la inversión en la omnicanalidad y la digitalización profunda, muchas empresas del sector retail no logran los resultados esperados. Un ejemplo es Macy’s que, a pesar de reportar un incremento en las ventas digitales y la adición de nuevos clientes, especialmente jóvenes, experimentó una caída en las ventas netas y ha tenido que enfocarse en la recuperación y reconstrucción. Esto no quiere decir que desechemos la omnicanalidad ni muchísimo menos, más bien todo lo contrario. Macy’s observó la importancia de adaptarse a un modelo omnicanal más convincente, enfrentando al mismo tiempo el reto de mejorar la eficiencia en las entregas y manejar los costes asociados.

La causa no radica en la falta de inversión, sino en una discordancia fundamental entre la transformación tecnológica y la estructura organizativa subyacente. Las empresas se precipitan hacia la innovación tecnológica sin una correspondiente evolución humana, conceptual y mental. Esto se traduce en una transformación que, aunque tecnológicamente avanzada, resulta organizativamente obsoleta, incapaz de adaptarse a las nuevas realidades del mercado y, por ende, de conectar con consumidores más jóvenes y digitales.

Estrategias ganadoras: la armonía entre tecnología y visión organizativa

Para ilustrar cómo la correcta implementación de tecnología y estrategia organizativa puede resultar en éxito, veamos algunos casos destacables.

IKEA y la Realidad Aumentada: IKEA ha aprovechado la realidad aumentada (RA) para mejorar la experiencia de compra de sus clientes. A través de su aplicación, los consumidores pueden visualizar cómo quedarían los muebles en su propio espacio antes de realizar la compra. Esta innovación no solo mejora la experiencia de compra, ofreciendo un valor añadido significativo, sino que también demuestra cómo IKEA ha integrado la tecnología de manera efectiva, alineándola con su visión organizativa para facilitar la vida cotidiana de las personas. La apuesta de IKEA por la realidad aumentada ha demostrado no solo mejorar la experiencia del cliente al reducir la incertidumbre relacionada con el producto y facilitar la visualización de los productos en el espacio del cliente, sino también impulsar el negocio al aumentar la participación del cliente y potencialmente las ventas.

Zara y el uso de Big Data: ZARA SA, parte del Grupo Inditex, ha sido pionera en el uso de big data para optimizar su cadena de suministro y ofrecer una experiencia de compra personalizada. Al analizar datos en tiempo real, Zara puede ajustar rápidamente su inventario y colecciones según las tendencias emergentes y la demanda de los consumidores. Este enfoque no solo ha mejorado la eficiencia operativa sino que también ha reforzado la conexión de la marca con sus clientes, mostrando cómo la alineación de la innovación tecnológica con una estrategia organizativa ágil puede impulsar el éxito en retail. La integración tecnológica de Zara ha mejorado la experiencia de compra al permitir a los compradores visualizar modelos virtuales que muestran las colecciones de la marca. El uso de AR no solo atrae a compradores más jóvenes sino que también cierra la brecha entre las experiencias de compra en línea y en tienda. Además, la implementación de IA, como el botón «SIMILAR» en su plataforma de comercio electrónico, permite a los clientes descubrir artículos de moda que coinciden con sus preferencias en color, patrón y forma, personalizando aún más el viaje de compra.

Para que la innovación tecnológica sea verdaderamente efectiva, debe ir de la mano de una transformación organizativa que refleje los valores, necesidades y expectativas del consumidor moderno. Esto implica no solo reinventar la experiencia de compra mediante la tecnología sino también revisar las competencias y las visiones fundacionales de los negocios para asegurar que estén alineadas con una era digital en constante cambio. El éxito en el retail moderno no se mide solo por la capacidad de implementar tecnología avanzada, sino por la habilidad de crear un ecosistema en el que la tecnología y la estructura organizativa trabajen juntas para enriquecer el viaje de compra del consumidor.

Raquel García

Head of Healthcare and Manufacturing

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Digital Marketing Lead

09 Abr 2024
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