Durante años, una de las grandes obsesiones del retail ha sido la omnicanalidad.
El objetivo parecía claro: que el cliente dejara de notar las fronteras entre la tienda física, la web, la app, el teléfono o cualquier otro punto de contacto con la compañía. Un cliente puede empezar una compra en la app, consultar su estado en la web, recogerla en una tienda física y devolverla después por otro canal
El canal cambia. El proceso continúa.

Ese ha sido, simplificando mucho, uno de los grandes retos de la omnicanalidad.
Pero creo que entramos en una nueva fase.

Lo que nunca cambiaba: el retailer controlaba la interfaz

Hasta ahora, fuera cual fuera el canal, casi siempre había algo que no cambiaba: el retailer controlaba la interfaz con el cliente.
La web era suya. La app era suya. La tienda era suya.
Incluso con intermediarios, buena parte de la experiencia seguía diseñada alrededor de los canales que la compañía había construido.
La IA puede romper ese modelo.

Ahora los clientes preguntan a la IA

Un cliente le dice a su asistente de IA: “Necesito unas zapatillas para volver a correr. Peso 80 kilos, quiero buena amortiguación, mi presupuesto máximo son 120 euros y las necesito antes del viernes”.
El cliente quizá no entra en ninguna web, no abre cinco pestañas, no usa el buscador de ningún retailer. Ni siquiera sabe qué tienda acabará vendiéndole.
Su agente busca productos, compara características, comprueba precios y disponibilidad, y le presenta una recomendación.
Y el siguiente paso puede ser todavía más relevante: “Compra las segundas. Si están disponibles cerca de casa, prefiero recogerlas esta tarde. Si no, envíamelas”.

Un nuevo actor entre cliente y retailer

Aquí aparece un nuevo actor entre consumidor y retailer.
La IA deja de ser solo una herramienta de la empresa. También se convierte en representante del cliente. Y eso cambia mucho la conversación sobre omnicanalidad.
El reto ya no es solo conectar tienda, app, ecommerce y atención al cliente, es mantener una experiencia coherente cuando cada vez más interacciones empiezan fuera de los canales propios.

Podríamos pasar de una relación predominantemente:
CLIENTE ↔ RETAILER
a otra mucho más parecida a:
CLIENTE ↔ AGENTE DE IA ↔ RETAILER
e incluso, en determinados procesos:
AGENTE DEL CLIENTE ↔ AGENTE DEL RETAILER.

¿Desaparecerán los canales tradicionales?

Esto no significa que los canales tradicionales desaparezcan. Probablemente pase justo lo contrario.

La tienda física puede ganar aún más relevancia en momentos concretos: recogida inmediata, asesoramiento especializado, prueba de producto, incidencias, devoluciones o simple contacto humano.
Pero la puerta de entrada puede dejar de ser del retailer.

De atraer al cliente a convencer a su agente

Ahí aparece, en mi opinión, uno de los grandes retos estratégicos de los próximos años.
Durante décadas, las compañías han invertido enormes cantidades de dinero en atraer tráfico a sus propios canales: SEO para llevar clientes a la web, apps para crear recurrencia, programas de fidelización, marketplaces, notificaciones, personalización, diseño de experiencia…
¿Qué pasa cuando una parte de los clientes delega esa navegación?
Cuando, en lugar de visitar diez retailers, le piden a un agente que encuentre la mejor opción.

En ese escenario, la pregunta clave deja de ser: “¿Cómo consigo que el cliente entre en mi canal?”
y pasa a ser: “¿Cómo consigo que su agente considere mi propuesta?”.

Datos pensados también para máquinas

Las implicaciones son enormes, la calidad y estructura de los datos de producto, el inventario en tiempo real, las condiciones de entrega, la disponibilidad en tienda, los precios, las políticas de devolución y la información posventa ya no son solo para personas. Tendrán que ser comprensibles, accesibles y accionables también por máquinas.

La omnicanalidad evolucionará de integrar canales a algo más amplio: orquestar experiencias entre canales propios, canales físicos y agentes externos.

La tensión: vender sin perder la relación

Y hay una tensión estratégica especialmente interesante.
Cuanto más cómoda sea la experiencia que ofrece el agente, menos necesidad tendrá el cliente de visitar los canales digitales del retailer.
La compañía puede seguir vendiendo, preparando el pedido, entregándolo o gestionando una devolución. Pero puede perder parte del espacio donde antes construía relación, recomendación y marca.

Conclusión: Replantear qué entendemos por canal

Por eso creo que la IA no se limita a añadir un canal más a la omnicanalidad. Nos obliga a replantear qué entendemos por canal.
Y quizá la próxima gran batalla del retail no sea solo estar presente en todos ellos.
Será seguir siendo relevante cuando el principal punto de contacto con el consumidor ni siquiera sea nuestro.